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接班人复兴娃哈哈 从解约“老人”王力宏开始?

2019-12-10已围观 46 次来源:互联网编辑:大发一分快三

重庆商报-上游新闻记者 唐小堞

20年代言同一个品牌,并且不涨代言费。娃哈哈与王力宏之间的合作,曾被业界传为一段佳话,如今却被娃哈哈接班人亲自“终结”了。

近日,娃哈哈接班人宗馥莉在一档节目中被问到如何看待娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏时,她直言自己并不喜欢王力宏,也不喜欢这种包装。至于换人的原因,则是“王力宏太老了”,有审美疲劳。这一“直白”的言论自公之于众后,不仅直接将其送上热搜,更引发了众多网友吐槽。

自推出AD钙奶、营养快线、爽歪歪等明星产品后,近年来娃哈哈一直没能再创辉煌,推出超越此前爆款的产品。随着市场竞争越来越激烈,娃哈哈面临的挑战也与日俱增。究竟是王力宏老了,还是娃哈哈老了?换掉代言人,是否有助于其年轻化,让娃哈哈复兴呢?

代言20年 王力宏被娃哈哈解约

更换代言人,对一个品牌来说是常事,不过因此登上热搜的却没有几个。

在近期的一档访谈节目里,主持人问宗馥莉,为什么和王力宏解约时,她犹豫了一下后还是直接说出了原因:因为王力宏年纪大了,站在消费者的角度,她觉得观众会有“审美疲劳”。而且宗馥莉还称,娃哈哈矿泉水之所以会如此畅销,原因也不在于代言人,而是“我爸”。

就是宗馥莉这一番话,立刻引发了网友热议。不仅让其本人上了热搜,不少网友称其对代言人不够尊重。实际上,此时距离王力宏被解约已经过去了一年多时间。

事情的前后轨迹足以证明,宗馥莉与宗庆后父女俩,对于代言人的选择,甚至是对市场的看法,都存在截然不同的态度。

2017年娃哈哈30周年时,宗庆后还亲自给王力宏颁了沉甸甸的晶钻代言奖杯和荣誉员工称号,并表示未来合作还将继续下去。而王力宏则为娃哈哈代言整整20年,坊间传言其从未涨过代言费,只要有时间都会为娃哈哈站台。

可就在2018年宗馥莉赴任娃哈哈公关部部长后,娃哈哈就与王力宏停止了合作。如今,娃哈哈纯净水的包装上没有任何代言人的身影,不过这也并不能排除今后出现新生代流量明星的可能。

爆品难现 饮料巨头面临老化困境

作为行业巨头,娃哈哈凭借儿童营养口服液起家,推出过AD钙奶、纯净水、营养快线、爽歪歪等知名产品。同时凭借“联销体”这一模式,娃哈哈的产品可以迅速渗透到全国各地,甚至是偏僻的农村,构建起了一个庞大的“饮料帝国”。

对于业绩的自豪,让宗庆后曾声称“坚决不上市,娃哈哈不差钱”。2010年,娃哈哈步入销售500亿元俱乐部。当时宗庆后放出豪言要“再造一个娃哈哈”,并在3年内实现年销售收入1000亿元。

不过自2013年销售额达到783亿元后,娃哈哈便遭遇了业绩缩水。公开数据显示,2014年到2017年,公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元,5年缩水超300亿元。直到2018年,娃哈哈才结束下滑态势,营收达到468.9亿元,相比2017年微增4.3亿元。

在产品方面,娃哈哈迭代的方式主要有两种,一种是升级老产品,另一种是开发新产品。在新产品方面,娃哈哈曾经在去年夏天推出了羊奶品牌“莫尔希亚”,据了解这款产品的奶源选用西班牙莫尔希亚格拉纳达纯种黑山羊,分为中老年人系列和儿童系列。

2019年娃哈哈又涉足谷物饮料市场,推出了“营养五谷”,主要目标群体是来不及吃早饭和正餐的上班族及学生,娃哈哈官方将这款产品定位为百亿营养快线的继任者。

不过与开发新产品相比,娃哈哈似乎更热衷于升级老产品。2017年,娃哈哈对“大红枣枸杞酸奶”进行升级,加入了芒果口味,主打益生菌发酵。

从产品上来看,娃哈哈近年来并未出现令人印象深刻的爆品,支撑起营收的仍然是以营养快线为代表的经典款产品,产品老化情况凸显。尽管2018年推出了AD钙奶味月饼、炫彩营养快线和营养快线彩妆盘,甚至是通过天眼晶睛入局微商渠道,都未能激起太大浪花。

实际上,娃哈哈一直在进行创新,并且涉足了多个领域。2007年,娃哈哈创立了童装;2010年,娃哈哈进军奶粉行业;2012年,娃哈哈进军商业地产界,投资了欧娃商场;2013年,进军白酒业,推出了领酱国酒;2019年,娃哈哈成立了一家人工智能机器人公司,由宗庆后担任董事长。这一系列眼花缭乱的举措,由于跨界太广,不仅未能对业绩带来太多贡献,部分甚至以失败告终。

品牌年轻化 从解约代言人开始?

代言人作为产品的金字招牌,往往体现了一家企业对品牌的定位,对受众的理解。随着市场的变化,更换是自然而然的事情。

同样作为老品牌,王老吉就启用了周冬雨、张艺兴,两位均为流量明星的代表。而瑞幸咖啡作为新兴品牌,代言人最初为汤唯、张震,依靠两人的知名度,也迅速构建起了品牌在受众心中的调性。随后,为了迎合新生代,其新式茶饮小鹿茶则启用了刘昊然、肖战为代言人。

而在长达20年的时间里,娃哈哈纯净水一直以王力宏作为代言人,这在市场中也确实是较为罕见的事情。对此,著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉记者:“从商业的角度看,出现更换代言人的决策是正常的。但从企业公关的角度看,宗馥莉的言论与品牌息息相关,这样的表达方式显得较为轻率。”

徐雄俊认为,某一个企业的成功的确不取决于某个代言人,首先需要的是产品过硬。而在娃哈哈解约王力宏后,时隔一年左右,很多人才意识到王力宏没有代言娃哈哈,这说明更换代言人的决策对产品、对企业都没有产生较大的影响。至于未来娃哈哈会启用哪种类型的代言人,很大程度上取决于企业负责人的喜好。

纵深

新老更替 民营企业的交班难题

解约一事之所以被外界关注,表面上是宗馥莉出人意料的决策,以及这次的言论,其实这也从侧面体现出了娃哈哈面临的另一大难题——新老交接。

今年4月,宗庆后首度提到退休“我想我应该是准备退居二线了”。但在公司管理层经历变更后,宗馥莉并没有加入娃哈哈高管团队。宗庆后对此表示:“让她自由发展吧,她愿意干什么就让她干什么。”而此前关于继承人一事,宗庆后曾经提过两个方案:第一种就是宗馥莉接班,第二种则是交给职业经理人,而且宗庆后也表示一直在储备相关人才。

虽然宗庆后不排除让职业经理人接手娃哈哈的可能性,但梳理他这些年为宗馥莉安排的工作岗位可以发现,宗庆后其实还是更倾向于让她“女承父业”的。

2004年宗馥莉留学归来后,宗庆后直接让她空降到了娃哈哈萧山二号基地管委会担任副主任,从颇为枯燥的生产基层做起。2005年,宗馥莉兼任杭州娃哈哈童装有限公司总经理、卡倩娜日化有限公司总经理等职位。2007年底,宗馥莉开始执掌为娃哈哈代工的宏胜集团。我们不难发现,无论是最初的生产管理还是执掌宏胜,宗馥莉都没离开过食品行业。而从基层到高管的变化,也让她积累了一定的管理经验。

不过有意思的是,自宗馥莉进入娃哈哈之后,一直存在诸多争议。宗馥莉曾说过,自己最大的挫败感来自父亲的不认可,她不想一直生活在父亲的“光环”下,希望能够带领娃哈哈做出不一样的成绩。

实际上,宗馥莉也一直从用行动表达着自己的态度,一方面先后主导了娃欧商城、收购大发一分快三糖果、定制化果蔬汁品牌——KellyOne等项目,但这些项目都以失败告终,未能受到业界认可。另外,宗馥莉不仅与父亲存在分歧,似乎在留学归来后对大发一分快三社会也缺乏了解。

有留学背景的宗馥莉行事风格有些“直”,在她眼里规则最重要,一些公司元老也曾对此对其“劝谏”,希望她能够处事圆滑一些。但宗馥莉的态度却是“那都是早期,现在我基本上不见他们了,不是他们见不到我,而是我不想见他们。”

对此,徐雄俊认为,娃哈哈近年来面临着老化困境,实际上也是整个行业的问题。其他如康师傅、统一、旺旺、达利等众多企业,都面临同样的问题。“娃哈哈一直在创新,宗馥莉也在一直进行变革创新。但在消费者看来,并没有取得太多效果。与此同时,其他企业也存在这样的问题。这说明食品饮料行业整体的创新难度在上升,娃哈哈的年轻化还有很长的路要走。”

其实,如何实现新老之间的稳定交接,不仅是摆在宗氏父女以及娃哈哈面前的难题,也是上万家大发一分快三民营企业家们的必修课。